Tecniche pubblicitarie e persuasione della mente

L’uomo moderno, che vive nell’attuale società tecnologica e consumista, compie continuamente scelte e acquisti che sente autonomi e spontanei, dovuti alla sua natura di individuo evoluto, razionale e totalmente impermeabile alle informazioni fornite attraverso la televisione, la rete di internet o i semplici consigli offerti da conoscenti e amici (anche se in realtà nella maggior parte dei casi questo non avviene).
In ogni società umana si manifesta il naturale tentativo di persuasione dell’altro al fine di raggiungere svariati scopi, dall’ascesa sociale al conseguimento delle migliori risorse di ogni genere. Nel corso della storia tali tecniche di persuasione sono state perfezionate ed oggi hanno raggiunto un’efficacia tale da suscitare in taluni anche preoccupazione per via dei possibili effetti collaterali su società, salute e ambiente.
Cos’hanno in comune uno spot pubblicitario, un manifesto elettorale e una notizia da prima pagina? Sono tutte delle informazioni compatte e cariche di significati simbolici poiché puntano alle sensazioni, al cosiddetto “cervello emotivo”, scavalcando la ragione.

Occorre ricordare che la gran parte dei neuroscienziati ritiene che la graduale evoluzione del sistema nervoso degli esseri viventi (uomo compreso) sia avvenuta per stratificazione delle strutture nervose, con le più recenti collegate alle precedenti; in altre parole, nella scatola cranica umana sarebbero alloggiate parti più evolute di sistema nervoso – preposto all’elaborazione cognitiva, al ragionamento logico e alla consapevolezza – che comunicano e si integrano con le parti preesistenti, le quali continuano a loro volta a svolgere le proprie funzioni di base – gli istinti primari quali la sopravvivenza e la riproduzione, le sensazioni, le emozioni. Proprio a questa porzione di sistema nervoso “animale” si rivolgono pubblicità e propaganda, non affidandosi dunque alla logica e alla razionalità ma facendo leva sulle reazioni emotive tramite il linguaggio dei simboli, delle immagini, dei miti etc. Naturalmente noi tutti sappiamo per esperienza più o meno diretta quale guida potente possano essere le nostre emozioni e dobbiamo capacitarci di quanto esse siano importanti nelle nostre scelte quotidiane.

Un’esposizione, chiara e sintetica, sull’aspetto neurofisiologico è riportata in “Neuroeconomia, Neuromarketing e Processi Decisionali”  (di Babiloni, Meroni e Soranzo).
Andando ad esaminare le tecniche pubblicitarie e la loro storia più da vicino, salta subito agli occhi il fatto che prime forme di essa risalgano già all’epoca classica (ad esempio bolli nei laterizi romani) ma che solo nello scorso secolo abbia assunto la forma avvolgente e pervasiva che tutti conosciamo. Motivazione di ciò è individuabile nella moderna produzione: dalla sempre maggiore disponibilità di prodotti è derivata la necessità di facilitare in qualche modo le vendite. Così nacque l’alleanza tra sistema produttivo e pubblicità, la quale, per soddisfare le nuove richieste, si è evoluta arricchendo i prodotti di significati simbolici: un’automobile di fascia alta da semplice mezzo di locomozione è stata elevata ad espressione dello status sociale, così come una normale crema emolliente e idratante è divenuta un ritrovato miracoloso in grado di arrestare lo scorrere dell’orologio biologico.

L’influenza di queste campagne pubblicitarie è certificata sia dai numeri relativi agli investimenti delle aziende per esse sia dai ricavi ottenuti tramite esse. Tale smodato successo non si limita, come detto, alla sola vendita di prodotti commerciali ma va anche a tangere la sfera della politica con il mondo della propaganda. “Propaganda” è un termine latino entrato nel linguaggio comune nel 1622, quando papa Gregorio XV decise la creazione della “Sacra Congregatio de Propaganda Fide”. All’iniziale connotazione positiva di “educazione” è andato a sostituirsi, nel corso dei secoli, il significato meno lusinghiero di “azione che tende a influire sull’opinione pubblica” (definizione dell’enciclopedia Treccani). Le tecniche propagandistiche sono, da alcuni decenni, sostanzialmente le stesse del marketing pubblicitario, con unica differenza la merce, ovvero il candidato politico aspirante all’elezione, e tale vicinanza è sottolineata dal fatto che entrambi i settori sono riuniti nella più generica definizione di “tecniche di persuasione”.

Il “Manuale di teorie e tecniche della pubblicità”  (Ferraresi, Mortara, Sylwan) ben le descrive: trasformare un prodotto in qualcosa di indispensabile, da desiderare e da ottenere ad ogni costo, è un processo graduale. In una prima fase si provvede a delle indagini di mercato tramite test e verifiche in collaborazione con specialisti, al fine di ottenere elementi utili al raggiungimento dell’obbiettivo fissato. Passo fondamentale di questo processo è legato alla scelta dell’etichetta, del nome, dello slogan, del messaggio breve che dovrà racchiudere il contenuto ma al tempo stesso apparire irresistibile al cervello emotivo. Dal punto di vista razionale, questo problema potrebbe sembrare di scarso rilievo ma gli esperti del settore concordano nel considerare di primaria importanza questa scelta, dato il potere creativo insito nelle parole.

In generale, l’individuo tende a “ricostruire” la propria realtà sulla base di nomi ed etichette e numerosi studi di psicologia sociale, ad esempio, evidenziano che l’etichetta positiva assegnata dall’insegnante allo studente porti ad un netto miglioramento negli studi di quest’ultimo così come la felice intuizione del giusto nome risulta direttamente collegata all’affermazione di un prodotto.
L’utilizzo sistematico di spot costruiti ad arte aggiunge ulteriore forza al messaggio. Tra le tecniche più diffuse si ricorda la “sessualizzazione” del prodotto, dove la bellezza giovanile, tanto maschile quanto femminile, viene accostata per indurre la reazione emotiva desiderata. Altra tecnica diffusa è quella dell’uso sapiente della “paura”: lo schema generale di questa tipologia di spot è basato sulla presentazione di un problema apparentemente irrisolvibile e sulla successiva presentazione di una soluzione a dir poco “miracolosa” (si pensi alle pubblicità di note marche di detersivi). Fine palese di una simile tecnica è il circoscrivere il pensiero del consumatore alle possibilità offerte, escludendone ogni altra. Ulteriore protagonista della pubblicità è poi la colpa, nel caso delle scene di povertà, emarginazione e sofferenza proposte assieme alle nobili finalità di chi opera (spesso dietro discreto compenso) per trovare delle soluzioni. L’ovvio risultato è indurre chi possiede ricchezza e/o salute a pagare una sorta di “risarcimento scaramantico” volto ad attenuare il soffocante senso di colpa suscitato dalle forti immagini proposte – peraltro ciò avviene in genere in corrispondenza di festività, eventi gioviali o in prossimità della dichiarazione dei redditi di modo da sortire il massimo effetto sfruttando o l’occasione per chiedere parte del reddito o i sensi di colpa dovuti al contrasto tra la felicità provata e l’infelicità manifestata.
L’elenco delle emozioni manipolabili dalle tecniche di persuasione è ancora lungo e spazia dall’uso di testimonials (attrici o calciatori) ai jingles immediati e facili da ricordare, dalle storielle raccontate a puntate all’uso di personaggi virtuali. La ripetizione quotidiana ed ossessiva dello spot aiuta poi a fare breccia nella coscienza dello spettatore: il prodotto più reclamizzato emerge infatti nella miriade di analoghi prodotti ad esso affiancati sugli scaffali (e altrimenti non si spiegherebbe il motivo per cui le grandi aziende investano continuamente ampie fette di ricavi per finanziare imponenti campagne pubblicitarie). Come per le altre tecniche, anche la “teoria del martellamento” risulta valida tanto per il mondo del commercio quanto per quello della politica tramite la costante presenza sui mass media di determinati esponenti politici di spicco.
Oltre al “bombardamento” quotidiano palese vi è poi il “product placement”, una forma di pubblicità meno evidente consistente nell’inserimento di un brand mostrato con insistenza in pellicole cinematografiche o esibito durante una trasmissione televisiva. Non si possono poi tralasciare i tentativi non convenzionali di persuasione quali la pubblicità subliminale (dal latino “sub limen”, cioè sotto la soglia, sottintendendo quella della consapevolezza), dove l’inserimento occulto e ripetuto del singolo fotogramma all’interno del film o le frasi registrate al contrario all’interno del motivo musicale potrebbero, a detta di alcuni, indurre un collettivo lavaggio del cervello. Tale forma di pubblicità, per altro proibita per legge, risulta però di scarsa efficacia, secondo un’ampia letteratura scientifica (S. Rogers, 1992-3, F.Danzig, 1962; concorda invece solo in parte Clay Warren, 2009).
Se è vero che non esistono presunti pericoli occulti e misteriosi derivanti da tali tecniche, bisogna comunque considerare i risaputi effetti collaterali generati dal riverbero che gli spot hanno sullo stile di vita. In generale, si può affermare che i valori proposti dai mass media suggeriscano il primato dell’apparenza esterna sull’identità interna. Un esempio lo si può ricavare dalle sponsorizzazioni delle bevande alcoliche: tralasciando la bevanda “X” in questione, si può notare che il contesto in cui essa viene promossa vede giovani donne e uomini di bell’aspetto che felicemente assumono tale bevanda all’interno di un opulento contesto. La cornice che viene delineata ha infatti la finalità di incrementare le vendite del prodotto prestandosi a diverse associazioni: chi beve “X” è giovane, sano, bello, ricco, felice, ha successo etc. Se poi altre bevande alcoliche avranno simili messaggi pubblicitari e questi si andranno a sommare alle scene di film in cui famosi attori ripropongono identici scenari, una simile associazione andrà gradualmente a consolidarsi fino a radicarsi come convinzione personale, perlomeno in quella parte della popolazione che in precedenza non aveva sviluppato convinzioni “proibizioniste”. Sebbene un simile scenario potrebbe apparire una forzatura, gli effetti della televisione nelle isole Fiji dimostrano chiaramente quanto esso sia reale. Ai nostri giorni l’equazione “magrezza uguale successo” possiede un peso spropositato al punto che nelle Fiji, per l’appunto, dopo solo tre anni dall’arrivo della televisione satellitare (anni 1995-1998) si è assistito all’affermazione della magrezza come valore sociale e alla conseguente comparsa di diete restrittive e vomito autoindotto nella popolazione di studentesse di Nandroga, tutti comportamenti sconosciuti fino a quel momento e lontani dalla preesistente cultura tradizionale (il tutto documentato in uno studio scientifico al riguardo).
L’elenco di ciò che nel tempo, a causa dei valori veicolati dai mass media, è divenuto inadeguato è assai lungo e comprende, fra le altre, molte parti del corpo (labbra, seni, glutei, pene etc.) oramai percepite come inadeguate e inaccettabili per i nuovi standard e per questo sempre più frequentemente modificate con l’ausilio della chirurgia estetica – per non parlare poi del “problema” dell’invecchiamento, che necessita dei più sofisticati mimetismi in quanto “motivo di vergogna”.
Il potere che pubblicità e propaganda esercitano sulle persone sembra derivare dalla debolezza strutturale della mente. Gli psicologi Pratkanis e Aronson sottolineano infatti come in ognuno di noi ci sia un bisogno di conservare l’energia cognitiva (essi usano l’espressione “risparmiatori cognitivi”) e solo con discontinuità, in occasione di eventi nuovi e inconsueti, si verifichi l’aumento di attenzione ed elaborazione cognitiva con conseguente analisi di ciò a cui si sta assistendo – e spesso, d’altronde, l’uomo ragiona per automatismi attraverso stereotipi e pregiudizi. Il pubblicitario, conoscendo questo meccanismo della mente umana, altro non fa che attingere al patrimonio culturale (e genetico, puntando agli istinti animali presenti nell’uomo) adattandolo alle proprie esigenze e riproponendolo infine tramite i mass media. Agendo in questo modo viene però creato un meccanismo a spirale in cui si va ad attingere al codice culturale ma al tempo stesso lo si modifica, amplificando o sminuendo certi comportamenti finora attestati.
Senza demonizzare le tecniche di persuasione, si può affermare che è necessario prestare attenzione al potenziale pericolo di cui sono portatrici, essendo utilizzabili come mezzo di distrazione di massa se non come strumento di livellamento verso il basso della società.

L’unica difesa possibile consiste nello sviluppare un forte senso critico tramite lo studio e l’esercizio quotidiano della logica e dell’analisi di quello che abbiamo difronte, trasformandoci progressivamente da individui passivi che accettano un modello preconfezionato calato dall’alto in persone sufficientemente coscienti delle proprie scelte e capaci, quando necessario, di andare contro i dettami impostici.

Alessandro Polizzi

(Articolo tratto dal mensile “Lo Scaffale” – N. 7 di luglio 2015)

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